最佳
实践。

从目标出发，而不是从点位出发

把人引到门店、发布新产品、在区域内建立品牌、宣传一个特定日期，这是四种完全不同的战役。它们需要不同的城市、不同的媒体形式和不同的投放周期。正确的点位是目标带来的结果，而不是相反。

实际应用： 在决定投在哪里之前，先用一句话写清楚这场战役要解决什么问题。

按目标人群的动线选择城市

身处这座城市和进入他们的日常，是两回事。早七点出门、晚七点回家的人，走的是可预测的通勤走廊，品牌需要出现在那里。不看动线就把广告面铺满全城，花费更高，记住的人却更少。

实际应用： 列出你的客户在平常一天里会走的三条动线，投放城市就从这里得出。

形式不等于尺寸，而是功能

每一种媒体形式解决的问题都不同。没有更好的形式，只有适合这场战役目标的形式，因此对话应当从目标开始，而不是从产品目录开始。

实际应用： 在第一次沟通之前，用下方的表格把目标与形式对应起来。

重复才能建立记忆

户外媒体不靠打断起效，而靠累积起效。同一个人每周会多次经过同一个点位，正是这种累加变成了品牌记忆。在预算相同的情况下，较少点位、较长周期的效果，通常好过大量广告面的短期投放。

画面必须在几秒内被读懂

路上的人只有几秒钟，而且完全没有阅读的意愿。一件有效的户外作品只包含一个概念、一个清晰可见的品牌，以及唯一一个联系方式。为杂志广告撰写的文案放到大牌上，不会被阅读，只会被忽略。

实际应用： 把画面打印在 A4 纸上贴到墙面，退到三米外观看。如果两秒内你说不出这是谁的品牌、在说什么，这件作品就还没有完成。

品牌出现的位置本身就是信息

周边环境会进入观众对作品的解读。与其他品牌共享的广告牌，也在分散注意力。这正是独占画面存在的意义：整面画面，同一视野内没有视觉竞争。对于先卖定位再谈价格的品牌而言，所选择的媒体资源本身就是信息的一部分。

实际应用： 在比较不同媒体方的方案时，确认这块广告面是否只属于一个品牌。在我们的运营中，答案是肯定的。

提前问清楚：投放前后你能拿到哪些数据

户外媒体早已不是没有数据的渠道，但各家媒体方提供的内容差别很大。签约前，请询问你能获得关于该点位以及往来人群的哪些信息；投放后，请询问播出情况如何举证。如果你需要在公司内部为方案辩护，这两个问题在第一次沟通时就该问。

实际应用： 带进内部会议的应当是对点位的解读，而不只是一张点位照片。

提前量决定了你还能选什么

人流量最大的点位也是竞争最激烈的，而商业节点会让需求集中在同样的资源上。部分产品有自身的周期：高速公路上按需建设的广告牌签约周期较长，无法在几周内落地。对话开始得越早，摆在桌面上的选择就越多。

实际应用： 第一次沟通时，带上战役的时间表，而不只是预算。